Introduction:
Dans ce post, publié en plusieurs parties, je vous propose quelques questions qui selon moi se posent pour la distribution. Elles peuvent vous sembler étonnantes, voire incongrues, mais je suis persuadé qu’avec une société bâtie sur le digital nous devons nous les poser. En effet, nous sommes en pleine révolution, et nous devons surtout faire preuve d’imagination et d’entreprise. Le risque le plus grand pour chacun est de se contenter de faire évoluer des modèles anciens sans les remettre profondément en cause.
Questions:
-Pourquoi ne pas reconnaitre le client, avec son accord, dès qu’il interagit avec la marque?
Aujourd’hui le client est généralement deviné grâce à de savants algorithmes et placé dans un segment. Dans les magasins on l’identifie à la caisse, ce qui est très tard, dans le digital on le devinera automatiquement s’il a laissé un cookie lors d’un précédent passage, ce qui n’est pas très « propre » … et souvent déceptif quand le cookie a expiré et que l’on ne se souvient plus de son mot de passe. Alors que nous pourrions l’encourager à s’identifier dès qu’il rentre dans le magasin physique, ou le reconnaitre sur tout device grâce à la fédération d’identité dès qu’il interagit avec la marque. Cette problématique prend de l’ampleur avec la multiplication du nombre de devices personnels.
Progressivement le consommateur prend conscience de son empreinte numérique et s’il n’y fait pas encore attention les autorités ne manqueront pas à rappeler aux marques leurs responsabilités. Il sera donc progressivement et à sa demande soit parfaitement anonyme ou parfaitement reconnu, et non plus, comme aujourd’hui deviné à son insu, le plus souvent. De plus il utilisera de plus en plus de devices personnels. Si il veut garder un lien simple avec ses marques préférées il ne pourra pas se permettre de systématiquement entrer son login/passwd.
Prêt pour innover?: Grace au Microsoft ID, notamment, mais pas uniquement, on peut associer son identité dans la marque à l’identité que l’on utilise pour se connecter à ses devices et donc au réseau. Ainsi, en se connectant avec son Microsoft ID à sa Xbox, son Windows phone, son iphone, son Windows 8, … on est reconnu par la marque dès qu’on la visite par le Web ou par une application. Vous pouvez tester le principe avec l’application Windows 8 CaptainDash. Il est possible à tout moment grâce à son tableau de bord de mettre fin à cette fédération et donc stopper la reconnaissance automatique. On peut également utiliser une solution de fédération à base de services, il faudra alors y laisser une taxe comme avec le service de Facebook Connect.
On peut noter que dans le monde physique on résout ce point en distribuant des douchettes à l’entrée des magasins associées à son compte fidélité.
Et si demain vous reconnaissiez instantanément les clients qui le souhaitent dès qu’ils interagissent avec votre marque dans le physique et le digital?
-Pourquoi ne pas rendre au client ses données et lui donner la possibilité de les utiliser quand il interagit avec la marque?
Aujourd’hui le suivi des échanges entre un client et un distributeur, y compris les tickets de caisse, sont stockés dans le système d’information du distributeur sans que le client ne puisse y avoir accès, le plus souvent. Les clients vont progressivement être équipés de leur propre cloud, plusieurs millions de Français sont déjà équipés. On pourrait redonner les données aux clients en leur proposant de les stocker dans leur propre cloud pour qu’ils puissent alors les utiliser en toute connaissance de cause dans leurs interactions avec le distributeur dont les données sont issues. Le client pourrait par ce biais signifier à la marque explicitement qu’elle peut les utiliser et ainsi proposer une expérience totalement personnalisée. De plus le client pourrait enrichir ses données et donc les échanges en y ajoutant des informations que jamais la marque ne pourrait stocker du fait de la réglementation sur les données personnelles. Concrètement, suite à un passage en caisse je reçois un ticket électronique, je le modifie, car il comporte peut-être des produits non significatifs, ou je l’enrichis, puis le stocke sur mon cloud dans un format choisi par l’enseigne. L’enseigne m’a également fourni un outil pour consulter mon historique, l’enrichir, je rajoute par exemple que je ne veux pas de produit avec de l’huile de palme. Lorsque je retourne chez le distributeur, sur le site e-commerce je reçois des recommandations en lien avec les données stockées dans mon cloud, dans le magasin au passage en caisse je reçois des alertes après m’être identifié. Ce produit contient de l’huile de Palme….
Prêts pour innover?: Aujourd’hui vos clients, notamment grâce à Skydrive, sauvegardent leurs photos, docs, ppts, sauvegardes de jeux, … dans leur cloud pour en garder la maitrise et les retrouver à tout moment sur tout device. Vous pourriez tout à fait leur proposer le même service, pour qu’ils sauvegardent les « parties » qu’ils auront avec vous.
Et si demain vos clients gardaient chez eux la mémoire et les composants de leurs interactions avec votre marque ?
-Pourquoi les marques n’auraient pas pour ambition de devenir des Références pour donner des réponses ou des idées à leurs clients?
Aujourd’hui l’immense majorité des marques ont jeté l’éponge face à leurs principaux concurrents, les moteurs de recherches génériques, pour être des destinations de réponses ou d’idées. En effet elles proposent bien des réponses et idées, mais généralement sans tirer parti de l’historique du client, de sa localisation, de la saison, bref du contexte….et surtout il faut rentrer dans la marque pour utiliser le service. Elles essayent, dans l’e-commerce, de résister en élargissant l’offre avec les markets places, mais sans véritablement convaincre.
Ce renoncement est d’autant plus dommage que nous sommes tous enclins à faire plutôt confiance aux marques (distribution, produits, centre commerciaux, …) que nous apprécions.
Directement liée aux questions précédentes, ce point peut en être l’origine, c’est-à-dire donner envie au client de s’engager dans la marque, et donc tirer profit de son engagement dans la marque.
Prêt pour innover?: Sur la plate-forme Windows 8, les services de search proposés par les marques sont apportés par les Apps et sont directement consommable dans l’interface principale du device. Ainsi traditionnellement l’utilisateur prend une App ou un site Web puis pose la question. Et donc par défaut il ira là où il a l’habitude d’aller. Avec Windows 8, on change la donne. L’utilisateur pose la question puis choisit l’application qui lui répondra. Il ira alors vers celle dont il pense qu’elle lui fournira la meilleure réponse attendue du fait de son contexte. Et en un clic il pourra changer de contexte de réponse en changeant d’application. Contexte renforcé si le client est reconnu, localisé, …
Et si demain vous redeveniez le référent de vos clients pour ses recherches et ses découvertes?
-Pourquoi les distributeurs ne proposeraient pas leurs propres réseaux sociaux pour que le client y partage ses attentes, commentaires, … et qu’il y rencontre les équipes de la marque?
Aujourd’hui je ne peux pas publier les photos de mes travaux en cours sur MON compte chez mon distributeur d’outils de bricolage ou des photos de mon dressing dans mon compte de ma marque textile préférée. C’est bien dommage, mais il reste deux options, partager sur un réseau social générique type Facebook, ou les mettre sur une zone ouverte type forum pouvant être hébergé par la marque. Alors que je voudrai avoir une zone d’échanges définie et cadrée avec la marque, les vendeurs, les amis qui fréquentent la même marque, le même magasin, … Bref une pratique qui existe déjà dans le physique et qu’il faut compléter par une dimension digitale. Je veux échanger avec la marque, ses vendeurs et ses clients et je ne veux pas m’étendre sur la place publique et accessoirement payer la taxe par mes données à celle-ci, Facebook ou autre.
Ainsi un vendeur, peut-être en magasin, pourra me conseiller en regardant les photos ou textes que j’ai stockés dans mon compte de la marque. Ces données n’iront pas chez les concurrents, forums ou réseaux sociaux génériques, et permettront à la marque de mieux me connaitre et donc mieux me servir. Cela permettra également de donner une dimension digitale aux forces de ventes magasins … Sujet très important, car il n’y aura pas de magasin digital sans une implication hyper forte des forces de vente!
Prêt pour innover?: Sur Windows 8/RT ou Phone un hub de partage permet à toute application de recevoir textes ou photos et de les stocker dans le compte de la marque associée à l’identité de l’utilisateur du device, et cela sans avoir à entrer dans l’App, comme pour le search.
Quand vos clients pourront-ils développer leur réseau social au sein de la dimension digitale de votre marque comme ils le font déjà dans vos magasins ?
-Pourquoi des vendeurs magasins ou des employés backoffice ne deviendraient-ils pas des référents cross canal, pour que les clients aient un contact vraiment personnel dans un monde physique et digital?
Pourquoi les clients parce qu’ils apprécient un vendeur ou tout simplement parce qu’ils veulent un contact « humain » ne pourraient-ils pas choisir d’avoir un vendeur référent qu’ils pourraient rencontrer ou interpeller dans le physique comme dans le digital pour leur faire part de remarques, demandes, … Les référents pourraient être également dans les équipes back-office, marketing, vente, … Il n’y a pas un monde physique et un monde digital. Dans une marque tout le monde doit porter la marque que l’on soit en magasin, en back-office ou au siège, tout le monde doit potentiellement pouvoir interagir avec le client, aujourd’hui. En outre le client comprend de moins en moins qu’il y ait un traitement différent dans le digital et le physique, ce serait un moyen d’intégrer les deux mondes. Ce serait également d’une grande richesse pour les collaborateurs sans contact clients pour sentir le marché et garder une âme de vendeur et pour les vendeurs magasin de gagner une dimension digitale.
Prêt pour innover?: Pourquoi n’y aurait-il pas d’un côté un pool de collaborateurs se proposant pour être référents, et d’autre part des clients qui pourraient choisir des référents en fonction de critères comme les passions, la localisation, …. Cela se fait déjà dans des sociétés comme Microsoft où les collaborateurs sont « publics » notamment en étant présentés sur le portail et que des liens se créent avec des clients qui viennent à notre rencontre. D’expérience c’est très enrichissant pour tout le monde. Dans le monde physique nous avons également vu une initiative qui s’en rapproche chez KFC, où les employés portent sur leur teeshirt leurs activités préférées et ainsi tendent une main pour des échanges personnalisés. Il est temps de redonner leurs chances à des affinités et pourquoi pas des amitiés, entre vos collaborateurs et vos clients et ce dans un monde digital et physique.
Quand pourrai-je choisir un référent dans ma marque préférée? Une nouvelle dynamique d’entreprise?
New Patterns and Practices for Commerce and Marketing 