New Patterns and Practices for Commerce and Marketing

Notes, Ideas & Convictions

Ne faudrait-il pas repenser le rôle des “chefs de rayons”? Vers une nouvelle organisation? De la distribution au commerce?

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Résumé: lorsque je refaits ma salle de bain, le responsable du rayon salle de bain est pour moi la personne la plus importante du magasin… Fan de Bandes Dessinées, le responsable du rayon est pour moi la personne la plus importante dans me relation avec le magasin biens culturels. L’organisation, notamment hiérarchique, du magasin est-elle prête à me suivre?

Cdiscount innove, brise un basic du commerce de masse et se rapproche de l’attente de certains de ses clients

Cdiscount est le premier grand du commerce à oser casser les murs héritages du monde de la distribution physique. En effet l’immense majorité des distributeurs a répliqué dans le monde digital, sites Web et Applications, l’organisation des magasins physiques. Ainsi que l’on soit sur le site Web ou que l’on utilise une application, on reste contraint lorsque l’on cherche un rayon de passer par la porte d’entrée et de naviguer dans les rayons pour trouver celui que l’on cherche. Par exemple si j’apprécie la FNAC pour son rayon BD pourquoi dans le digital devrais-je continuer à subir la porte d’entrée principale? Et si je refais ma salle de bain, pourquoi chez LeroyMerlin je devrais systématiquement passer par le rayon déco, peinture, luminaire, sol, avant d’atteindre le rayon?

Il est plus que temps dans une société où certains consommateurs recherchent plus d’engagement dans les marques de casser les murs issus du physique pour que ce client engagé compose le magasin selon ses attentes.

La plate-forme Windows 8 et Windows Phone donne la possibilité aux utilisateurs, si l’éditeur l’autorise, de punaiser comme des raccourcis, des points d’entrées directs dans l’application. Ainsi l’utilisateur d’une application d’e-commerce peut si le distributeur l’autorise punaiser comme point d’entrée direct un rayon. Ainsi il pourra rentrer dans l’application et donc le magasin directement là où il le souhaite.

Illustration avec le premier à oser cette fonction sur Windows8 et Windows Phone, Cdiscount.

Vous installez l’application Cdiscount

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Vous entrez dans l’application par la porte principale (celle qui contient les promos flashs et les publicités)

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Vous trouvez le rayon qui vous intéresse

Vous le punaisez, et il apparaît alors sur votre écran principal

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La vignette qui le représente vous informe en permanence des opérations en cours dans le rayon

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En cliquant sur la vignette vous entrez directement dans le rayon et donc vous ne passez plus jamais, si vous le souhaitez par la porte principale

Et votre interlocuteur principal chez Cdiscount est maintenant le responsable de ce rayon et c’est à lui de vous présenter le reste de l’offre sous l’angle de ce rayon.

Cdiscount est aujourd’hui, à ma connaissance, le seul à avoir engagé cette mutation. Les autres marques, présentes sur Windows Phone ou Windows 8, n’ont pas osé franchir ce pas, engager cette révolution … Et ce n’est pas faute d’avoir essayé de les convaincre.

Pourquoi est-ce révolutionnaire?

D’une part parce que le client va pouvoir construire sa relation avec la marque en y choisissant ses points d’entrées, ses interlocuteurs et en communiquant à la marque ses points d’intérêts. Le client n’a plus à subir une organisation comme il doit le faire dans le monde physique. Il présente par sa seule entrée son “contexte” au commerçant.

C’est surtout révolutionnaire parce que cela amène à reconsidérer l’organisation des équipes magasins. En effet dans une approche traditionnelle on peut représenter l’organisation comme une hiérarchie avec le responsable qui gère la porte d’entrée, puis des responsables de rayons et de sous rayons. Bref une approche traditionnelle de la société du push, de la société industrielle. (voir mon autre papier). Si maintenant le client peut choisir son ou ses points d’entrées, il est certain que le responsable du rayon choisi deviendra pour lui la personne la plus importante dans la marque. Ce responsable de rayon devra accueillir le client et aura la responsabilité de présenter le reste du magasin sous le prisme de la thématique du rayon choisi. Il faudra donc travailler la notion d’animation et de contextualisation. Et quelque part les autres rayons seront sous sa dépendance. Il n’y aura donc plus une hiérarchie mais des communauté ou cercles d’intérêts. Je choisis de rentrer par le rayon BD de la FNAC, le chef de rayon devient donc mon principal interlocuteur, et doit donc me présenter le reste du magasin sous le prisme de la BD. Et si  le vendeur est passionné par son rayon cela lui ouvre un potentiel d’engagement bien plus important que ce qu’il peut être aujourd’hui. Or l’engagement des collaborateurs est le principal défi des entreprises aujourd’hui dans la société digitale (voir papier).

On peut comprendre aisément la difficulté de faire rentrer ces nouvelles pratiques dans la distribution car elles bousculent totalement l’organisation. Mais je suis convaincu que cette mutation est inéluctable notamment dans la mesure où:

  • L’engagement choisi se développe, en opposition à l’engagement subi
  • Le client est de plus en plus à la recherche d’usages plus que de produits
  • Le collaborateur efficace est un collaborateur engagé, et donc heureux, pour être performant
  • Une stratégie de type ROC, Return On Community, incarnée localement et physiquement permet de contrer les géants du Web

Les nouvelles générations de plateformes Windows8, Windows Phone, sont techniquement prêtes pour accompagner les commerçants dans cette révolution qui consiste à réinventer son métier dans la société digitale, la société de l’engagement. C’est aux organisations de bouger maintenant.

De plus si les enseignes ne se décident pas à proposer à leurs clients de choisir leurs portes d’entrées … ils continueront à utiliser leurs concurrents, les géants de la recherche et des réseaux sociaux, pour trouver les raccourcis … 

Et si: …

Et si demain les magasins physiques intégraient cette évolution sociétale en ne positionnant plus le parking devant la porte principale mais en positionnant le parking autour du magasin en proposant autant de portes que de grandes thématiques. Et si chaque responsable de catégories avait comme responsabilité de présenter le reste du magasin en fonction de sa catégorie en proposant des parcours, des promos/packs, des bornes pour une vue “orientée”, ???

Par exemple, j’ai en tête de refaire ma salle de bain, je rentre par la porte d’entrée magasin salle de bain, les promos salles de bains me sont proposées, les rayons sols, luminaires, déco, … me sont présentés suivant le prisme salle de bain…

Je ne sais pas trop ce qui est possible …. Mais ce qui est clair c’est que lorsque je refaits ma salle de bain, le responsable du rayon salle de bain est pour moi la personne la plus importante du magasin…

L’innovation dans la société digitale est probablement plus dans l’organisation, la redistribution des responsabilités que dans les écrans.

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